เรียบเรียงโดย ดร.นฤนาถ ไกรนรา หัวหน้าสาขาวิชานิเทศศาสตร์การกีฬา วิทยาลัยนิเทศศาสตร์ ม.รังสิต
นโยบายซอฟต์พาวเวอร์ มีเป้าหมายหลักเพื่อยกระดับความรู้ ความสามารถ และความคิดสร้างสรรค์ของคนไทยให้เกิดมูลค่า สามารถสร้างอำนาจต่อรองในระดับนานาชาติ ด้วยการดึงดูดทางวัฒนธรมและภูมิปัญญา เป็นการสร้างภาพลักษณ์ของชาติ (National Branding) ให้ทั่วโลกจดจำ ซึ่งตัวชี้วัดซอฟต์พาวเวอร์ที่โดดเด่นของไทย คือ ด้านธุรกิจและการค้า (Business and Trade) วัฒนธรรมและมรดก (Culture and Heritage) รวมถึงผู้คนและค่านิยม (People and Values)
อุตสาหกรรมกีฬา เป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมเป้าหมายซอฟต์พาวเวอร์ของรัฐบาล ซึ่งจะโฟกัสที่การยกระดับมวยไทยและฟุตบอลไทยไปสู่เวทีโลก และการดึงอีเวนท์กีฬาระดับโลกมาไว้ที่ประเทศไทย อย่างไรก็ตาม ภาคเอกชนเองก็สามารถผนึกกำลังในการสร้างความเข้มแข็ง ด้วยการสร้างคุณค่าผ่านแบรนด์สินค้าและบริการด้านกีฬา ที่สามารถสะท้อนอัตลักษณ์ของชาติได้เช่นกัน
การสร้างซอฟต์พาวเวอร์นั้นต้องมาจากรากฐานบางอย่างที่เป็นตัวตนอย่างชัดเจน โดยการให้ความสำคัญกับการใช้อิทธิพลทางวัฒนธรรม ค่านิยม รวมถึงนโยบายรัฐ และต้องมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องผ่านรูปแบบต่างๆ โดยเริ่มต้นจากสร้างการคุณค่าในท้องถิ่น แล้วขับเคลื่อนภายในประเทศผ่านค่านิยมทางการเมือง จากนั้นก็ใช้นโยบายต่างประเทศในการสร้างความน่าเชื่อถือและความร่วมมือในระดับนานาชาติ เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์และชื่อเสียงของประเทศ ทั้งและยังสร้างโอกาสทางเศรษฐกิจและการค้าให้เติบโตได้ ซึ่งแนวทางที่เหมาะสมคือการสร้างคุณค่าจากตัวตนและรากเหง้าของตนเอง ภายใต้แนวคิดท้องถิ่นนิยม(Localism) ที่จะเป็นการสร้างความโดดเด่นจากต้นทุนที่มี และสามารถพัฒนาได้อย่างยั่งยืน
แนวคิดท้องถิ่นนิยม (Localism) เป็นแนวคิดต้านทานกระแสโลกาภิวัตน์ (Globalization) โดยเป็นการเน้นย้ำความผูกพันระหว่างมนุษย์กับชุมชน วัฒนธรรม ประเพณี ค่านิยม ซึ่งเป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงรากที่มีอยู่ในตัวเอง ซึ่งการสื่อสารด้วยการใช้แนวคิดท้องถิ่นนิยมจะสามารถสร้างการมีส่วนร่วมทางสังคมได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะเป็นการเริ่มต้นจากท้องถิ่นและยกระดับไปสู่สากล (From Local to Global) โดยจะให้ความสำคัญกับความเป็นชุมชน (Community) และรากเหง้าความเป็นมาของตนเอง (History) โดยใช้วิธีการเล่าเรื่องในฐานะของวาทกรรมเล็ก (Small Narrative) ที่เป็นการสร้างความโดดเด่นผ่านเรื่องราวเล็กๆ ในท้องถิ่น
การสร้างแบรนด์กีฬาด้วยแนวคิดท้องถิ่นนิยม จึงเป็นการให้ความสำคัญกับการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมท้องถิ่น การสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน โดยสามารถใช้กลยุทธ์ 4 ประการ คือ 1) การใช้เรื่องราวและสัญลักษณ์ท้องถิ่น เช่น การออกแบบตราสินค้าที่สะท้อนถึงอัตลักษณ์ท้องถิ่น รวมไปถึงการออกแบบผลิตภัณฑ์และเครื่องแต่งกาย การสร้างแคมเปญโฆษณาที่นำเสนอเรื่องราวของนักกีฬา สถานที่ท่องเที่ยวและชุมชน 2) การสร้างกิจกรรมและประสบการณ์ร่วมกับชุมชน เช่น การจัดกิจกรรมกีฬาและการท่องเที่ยวในท้องถิ่น การสนับสนุนโครงการพัฒนาเยาวชนและกีฬาในชุมชน 3) การใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อสร้างการมีส่วนร่วม เช่น การสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับท้องถิ่น การสร้างปฏิสัมพันธ์กับแฟนๆ ในชุมชน และ 4) การสื่อสารผ่านการตลาดและความร่วมมือ โดยการสร้างความร่วมมือระหว่างแบรนด์ท้องถิ่นกับแบรนด์ระดับชาติหรือนานาชาติ การออกแบบแคมเปญที่นำเสนอความเป็นไทยท้องถิ่นแต่ดึงดูดความสนใจระดับโลก รวมทั้งเชื่อมโยงการสื่อสารแบรนด์กับยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวระดับประเทศ
อุตสาหกรรมกีฬาในปัจจุบันเป็นธุรกิจที่มีมูลค่ามหาศาล การสื่อสารแบรนด์ที่ดีจะช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันและสร้างความสำเร็จได้ สามารถสร้างการรับรู้และจดจำ เกิดภาพลักษณ์ที่ดี สร้างความภักดีและความผูกพันกับกลุ่มเป้าหมาย การสร้างแบรนด์กีฬาด้วยแนวคิดท้องถิ่นนิยมจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการพัฒนาอุตสาหกรรมกีฬา และจะมีบทบาทสำคัญภายใต้ยุทธศาสตร์การส่งเสริมซอฟต์พาวเวอร์ด้านกีฬาของไทย
การยกระดับองค์ความรู้ด้านสื่อสารการกีฬาก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน ที่ม.รังสิตมีหลักสูตรสาขาวิชานิเทศศาสตร์การกีฬา ที่มุ่งเน้นผลิตบุคลากรที่มีความสามารถด้านการสื่อสารแบบครบวงจร ด้วยทักษะมัลติสกิล ตอบโจทย์ในอุตสาหกรรมกีฬา
